Artículos 28 Apr

The Long Tail: los podcasts y la nueva economía

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En el posteo anterior enseñamos cómo suscribirse a un podcast. Hoy conoceremos una importante teoría sobre la economía actual -que repercute también en el universo de los podcasts-, y algunas de las razones por las que vale la pena incorporar este medio a nuestra estrategia de presencia web.

Como ya hemos visto, los podcasts son algo así como programas de radio o televisión -según sean de audio o de video-, que pueden descargarse y escucharse o verse cuando se desee. Además de la ventaja de poder suscribirse a ellos, uno de sus mayores atractivos es la gran variedad de temas que tocan.

Esta diversidad está en el núcleo de la web 2.0, en que la creación de contenido está al alcance de todos los usuarios a través de distintos medios. Pero internet no sólo ha aumentado enormemente la oferta de contenido, sino que también ha hecho posibles nuevas maneras de distribuirlo. Esto ha tenido repercusiones transformadoras fuera de internet, en el mundo “real”, donde ha alcanzado a los canales tradicionales de distribución de productos.

¿Qué es the long tail?

En la edición de octubre del 2004 de la revista Wired, Chris Anderson acuñó por primera vez el concepto the long tail o “la cola larga”. Su punto de partida es que hemos pasado de una economía de la escasez a una de la abundancia. La escasez anterior estaba determinada por las limitaciones físicas, ya sea de infraestructura, de logística, o de costos. No existen suficientes salas de cine para proyectar todas las películas que se producen, no hay suficiente espacio en las estanterías para acomodar todos los libros o todos los discos, así como tampoco hay suficientes estaciones de televisión y radio para transmitir todos los programas.

Así, los distribuidores de contenido se veían obligados a seleccionar y ofrecer sólo una pequeña parte de la totalidad disponible, basándose en un criterio necesariamente ligado al éxito para garantizar su supervivencia económica. No había lugar para gustos que se alejaran de lo popular y rentable, por lo que el mainstream se mantenía como una línea restringida. Hoy, gracias a la distribución y la venta online, todos los productos están disponibles, y es el consumidor quien decide sus preferencias frente a la abundancia.

La economía de la escasez también estaba basada en la idea de que sólo los éxitos venden y permiten recuperar los gastos de producción. De ahí que sólo ese 20% exitoso -siguiendo el Principio de Pareto- fuera elegido para ser distribuido, mientras el otro 80% era omitido.

La economía de la abundancia

Quienes creen en la economía de la abundancia, en cambio, se concentran en ese 80%. Empresas tan exitosas como Amazon, iTunes o Netflix han descubierto el gran mercado que representan los productos menos populares y
exitosos, en tanto constituyen la mayor parte de la oferta. Las ventas de los productos que no son hits incluso puede superar la venta de los hits.

El siguiente gráfico permite comprender mejor el fenómeno, además de ilustrar su peculiar nombre:

The Long Tail

Podemos ver claramente cómo la venta de productos no exitosos en pequeñas cantidades alcanza un volumen considerable. Las compañías que mencionamos no gastan en mantener puntos de venta físicos, sino que almacenan todos sus productos en un mismo lugar, llevándole al comprador sólo lo que éste escoja y pague. En esas condiciones, los productos se igualan, y el costo de ofrecer un producto exitoso es igual al de ofrecer uno menos apetecido.

Por otra parte, la diversificación de la oferta tiende a disminuir la compra de los productos exitosos, porque les permite a los consumidores refinar sus intereses y dirigir su consumo hacia nichos, en lugar de conformarse con lo que les era impuesto anteriormente por la moda y la escasez. El mercado ya no tiene que “adivinar” lo que los consumidores quieren, una tarea imposible en la que inevitablemente terminaba limitando severamente sus alternativas.

Las 3 lecciones de las economías de long tail

  1. Con las nuevas formas de distribución que desafían la geografía no importa donde estén los potenciales consumidores, sólo interesa la posibilidad de que existan. Por eso, en las economías de long tail conviene ofrecer prácticamente todos los productos, porque es casi seguro que encontrarán su nicho.
  2. El comercio online es considerablemente más barato que el comercio físico, y esas diferencias deben reflejarse en el precio de los productos. Los precios deberían ir decreciendo a medida que los productos se van alejando de los éxitos. Así, la popularidad de un producto determinará su precio, y los consumidores se sentirán más atraídos a probar opciones menos populares.
  3. Para aprovechar los beneficios de la long tail, las empresas también deben ofrecer éxitos. Los consumidores buscarán primero esos hits, y la labor de la compañía es llevarlos desde lo familiar a lo desconocido. Los distintos sistemas de recomendaciones -basados en similitudes o influencias entre artistas, o en el historial de clientes que además de haber comprado A compraron X- son una excelente manera de lograr que los consumidores se atrevan a conocer los productos de la cola.

La diversidad y gratuidad (de la mayoría) de los podcasts los hace un producto ejemplar de estanueva economía, y una plataforma ideal para llegar a los consumidores de los distintos nichos. Pueden escucharse frente al computador o llevarse para ser escuchados en cualquier momento, ser o no secuenciales, estar enfocados en la contingencia o tener un valor en sí mismos. Y lo mejor es que en la economía de la abundancia no necesitan tener cientos de consumidores para ser medios efectivos de expresión, comunicación y publicidad.

Resumiendo

La popularidad de los podcasts está en aumento, y los encargados de marketing están cada vez más interesados en ellos. Figuras de la radio como Adam Carolla han descubierto la libertad de este nuevo medio, en tanto el especialista Scott Bourne aconseja mejorar la calidad de los podcasts y afirma que ambos medios, radio y podcasts, tienen mucho que aprender uno del otro.

Las repercusiones de los podcasts en la educación también han sido profundas. Los podcasts y otros medios de la web 2.0 comienzan a ser materia de estudio en lugares como el Reino Unido, donde tanto los niños de primaria como los estudiantes de postgrado podrán tener una aproximación académica a ellos. Además, una investigación reciente demostró que, a la hora de las evaluaciones, escuchar clases en podcasts es mejor que asistir a ellas.

Para terminar, en Business and Leadership proponen que, además de poner publicidad en podcasts de terceros, las empresas ofrezcan sus propios podcasts relacionados con sus productos o servicios, como una manera de conectarse de manera más profunda con sus clientes.

Aquí les entregamos dos links a excelentes tutoriales sobre cómo hacer podcasts, por si se animan a ir un paso más allá:

http://www.podcaster.cl/wp-content/uploads/ManualPodcaster2.pdf

http://www.podcast-es.org/index.php/ComoHacerPodcast

Con este post cerramos el tema de los podcasts. En el siguiente comenzaremos con los prediction markets, o mercados de predicciones.

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